Reklama v pohrebníctve
Reklama na Slovensku má stanovené určité normy pre všetky odvetvia rovnako. V prvom rade sa pristavme pri tom, čo reklama je podľa Zákona o reklame č. 147/2001 Z. z.: „Prevedenie, prezentácia alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkt na trhu.“ Ďalšia charakteristika reklamy: musí byť v súlade s pravidlami a dobrými mravmi, nesmie klamať, nesmie byť skrytá či nekalá. Musí oslovovať správnych ľudí, nesmie ponúkať zakázané produkty, musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy a všetko, čo k spisovnému slovenskému jazyku patrí. Nesmie sa šíriť automatickým telefonickým volacím systémom alebo adresne a musí mať presne určenú lehotu trvania.
Zákon č.131/2010 o pohrebníctve, ktorý nadobudol účinnosť 1. 1. 2011 zakazuje reklamy pohrebov, ponúkať, propagovať a informovať o pohrebných službách v zdravotníckych zariadeniach, v sociálnych zariadeniach, na patologicko-anatomickom pracovisku a na pracovisku súdneho lekárstva. Lekár nesmie odporučiť konkrétnu pohrebnú službu, inak by porušil zákon. Podľa § 32 odseku 1 písm. a) a b) prejednáva a sankcie za priestupky ukladá regionálny úrad verejného zdravotníctva. Výnos z pokút je príjmom štátneho rozpočtu. Obstarávatelia pohrebu si musia hľadať pohrebnú službu, ktorá zabezpečí pohreb zosnulého, mimo týchto inštitúcií. Týmto sa zabránilo monopolnému postaveniu pohrebnej služby, ktorú preferovalo zdravotnícke zariadenie, kým iné pohrebné služby boli diskriminované. Dostávame sa pre pohrebné služby k stále aktuálnemu problému, a tým je reklama. Tá dnes predáva všetko. Bez nej je ťažké dostať sa do povedomia verejnosti v hocijakom odvetví. Ako to má urobiť pohrebníctvo? Je verejnosť pripravená na takúto reklamu? Ako by taká reklama mala vyzerať? Nebude to verejnosť brať príliš morbídne, keďže sa nachádzame v konzervatívnej Európe? A je naozaj Európa taká konzervatívna? Presne kvôli takýmto otázkam sme sa obrátili na odborníka Roberta A. Luptona, Ph.D., ktorý pochádza z Washingtonu. Nejaký čas pôsobil aj na Slovensku a neustále exceluje v Amerike. Tam to funguje úplne inak a možno práve tento trend čaká aj Slovenskú republiku.
Kam siahajú hranice reklamy a akým spôsobom môže pohrebníctvo urobiť reklamu?
V USA je potrebné, aby bola v reklame zabezpečená ochrana spotrebiteľa. To sa vyžaduje od všetkých reklamách, ktoré sa týkajú vecného a jasného obsahu. Pravdivosť v reklame kontroluje vláda, ostatní konkurenční partneri a spotrebitelia. Ďalší zo zákonov v USA podmieňuje, aby reklamy spotrebiteľa neobťažovali. To znamená, že sa za účelom predaja nepripúšťa žiadny nepriaznivý krok (napríklad ponuka pohrebných služieb alebo tovaru najbližším príbuzným človeka po smrti). Takýto typ reklamy je v rozpore so zákonom.
Ako a čo by ste použili na to, aby ste si získali zákazníkov formou reklamy? Vedeli by ste porovnať Európu s Amerikou?
Nemôžem to porovnávať priamo s európskym trhom, ale u nás delíme reklamy do niekoľkých kategórií. Prvých päť z nich nie sú tradičné metódy pre pohrebné ústavy a nepoužívajú sa tak často (denná tlač, televízia, mail, rádio, časopisy a internet). Posledné dve, vonkajšia reklama a internet, sú v súčasnosti najdôležitejšie a najčastejšie používané formy reklamy.
Vedeli by ste nám opísať nejaké príklady o prehnanej, nedovolenej reklame pohrebníctva?
Ako príklad by som ponúkol kreatívnu tvorbu obchodníka, ktorý prišiel na trh s pohrebnými pohľadnicami. Tie môže rodina pri úmrtí posielať ako obyčajnú pohľadnicu a nemusí ich celé vypisovať sama. Zaujímavým príkladom bude určite aj pokrok pohrebníctiev, ktoré sa dostávajú k širokej verejnosti pomocou internetových portálov, napríklad facebook. Takýto spôsob dostávania sa do povedomia občanov považujem za prehnaný a dotieravý.
Čo je v reklame etické a čo už nie? Zaujíma nás Váš celkový pohľad na reklamu ako takú, nielen priamo na reklamu pohrebníctva.
Etika je v reklame diskutabilnou témou. Dá sa o tom napísať niekoľko kníh, a pritom to rozobrať len povrchne. V USA spotrebitelia čelia všadeprítomnej reklame. U nás veľa reklám považovali za kontroverzné a neetické, možno aj nezákonné. U niektorých reklám na cigarety, pivo, tvrdý alkohol, kondómy môžeme hovoriť o neetickosti. Niektorí môžu za neetické považovať aj reklamy zamerané na deti, ktoré podporujú spotrebiteľa prejedať sa sladkým jedlom a pitím, čo podporuje rozmach obezity, vysokého krvného tlaku a nízkeho sebavedomia.
Čo si myslíte Vy, keďže ste žili chvíľu aj v Európe, ktorá z krajín je viac konzervatívna v reklame? Amerika, či Európa?
Môžem povedať, že Európania sú celkovo otvorenejší k určitým typom reklamy než Američania. Týka sa to hlavne spotrebného tovaru zameraného na sex, nahotu a alkohol. Počas rokov som počul od amerických študentov študujúcich v Európe, že Američania sú v istých oblastiach konzervatívnejší. Je ale veľmi ťažké o tom hovoriť na globálnej úrovni z dôvodu diverzity krajín a kultúr v celej Európe, lebo napríklad Briti majú väčšinou vtipné televízne reklamy.
Chceli by sme sa ešte pristaviť pri extravagantných reklamách, vďaka ktorým sme sa aj dostali na stopu tejto téme, ktorej sa venujeme. Týka sa to hlavne kalendára našich poľských susedov, ktorí nafotili erotický kalendár s pohrebnými produktmi. www.kalendarzlindner.pl Čo na to hovoríte?
Ako osoba rozumejúca marketingu vidím za extravagantnosťou integrovanie marketingovej komunikácie, teda proces identifikácie cieľa danej reklamy. Môže to byť zvýšenie predaja, budovanie značky na trhu, vybudovanie dlhodobej značky a podobne. Alebo či produkt bude mať silnú návratnosť investícií cez televíziu, rádio, internet, tlač atď. Oceňujem extravagantné a prevratné reklamy, pokiaľ ale nie je návratnosť investícií, reklama nemá podstatný zmysel.
Keď by som sa mal priamo vyjadriť k pohrebným kalendárom, áno sú to extrémne pokusy reklamy. V tomto prípade je dôležité vedieť, čo sledovali výrobcovia produktu. Vytvoriť rozruch alebo upozorniť na nejakú službu? Tu sa natíska otázka – pamätajú si spotrebitelia názov produktu len kvôli prehnanej reklame, alebo si produkt spoja s ponúkanou službou pohrebného ústavu? V prípade poľského kalendára sa dá konštatovať, že zaujali. Možno aj viac, ako očakávali. Podobné niečo vzniklo aj v Amerike. Kalendár ale nafotili muži – patológovia. Tu však nedošlo až k tak odhaleným erotickým fotografiám. Hodnotím ich kreativitu a vynaliezavosť.
Zaujímalo by nás aj to, či ste niekedy osobne pracovali na nejakej reklame propagujúcej pohrebníctvo? Čo by ste navrhli pohrebníctvam na Slovensku, aby neurazili ale zaujali?
Nikdy som osobne nepracoval pre pohrebný ústav. Verím, že by to bola zaujímavá úloha profesionálnym spôsobom vytvoriť kreatívnu kampaň. Tá by mala poukazovať na ľudí, ktorí pomáhajú ostatným v čase núdze. A pre Slovensko? Na Slovensku som chvíľu pôsobil. Bol som ohromený zmenami, ktorými prešla kvalita reklamy a marketingu. Rád by som povedal len toľko: Buďte objektívni vo svojich reklamných cieľoch! Bavte sa, buďte kreatívni! Ale stále dbajte na to, aby ste sa nikoho nedotkli a neurazili ho.
Zákon č.131/2010 o pohrebníctve, ktorý nadobudol účinnosť 1. 1. 2011 zakazuje reklamy pohrebov, ponúkať, propagovať a informovať o pohrebných službách v zdravotníckych zariadeniach, v sociálnych zariadeniach, na patologicko-anatomickom pracovisku a na pracovisku súdneho lekárstva. Lekár nesmie odporučiť konkrétnu pohrebnú službu, inak by porušil zákon. Podľa § 32 odseku 1 písm. a) a b) prejednáva a sankcie za priestupky ukladá regionálny úrad verejného zdravotníctva. Výnos z pokút je príjmom štátneho rozpočtu. Obstarávatelia pohrebu si musia hľadať pohrebnú službu, ktorá zabezpečí pohreb zosnulého, mimo týchto inštitúcií. Týmto sa zabránilo monopolnému postaveniu pohrebnej služby, ktorú preferovalo zdravotnícke zariadenie, kým iné pohrebné služby boli diskriminované. Dostávame sa pre pohrebné služby k stále aktuálnemu problému, a tým je reklama. Tá dnes predáva všetko. Bez nej je ťažké dostať sa do povedomia verejnosti v hocijakom odvetví. Ako to má urobiť pohrebníctvo? Je verejnosť pripravená na takúto reklamu? Ako by taká reklama mala vyzerať? Nebude to verejnosť brať príliš morbídne, keďže sa nachádzame v konzervatívnej Európe? A je naozaj Európa taká konzervatívna? Presne kvôli takýmto otázkam sme sa obrátili na odborníka Roberta A. Luptona, Ph.D., ktorý pochádza z Washingtonu. Nejaký čas pôsobil aj na Slovensku a neustále exceluje v Amerike. Tam to funguje úplne inak a možno práve tento trend čaká aj Slovenskú republiku.
Kam siahajú hranice reklamy a akým spôsobom môže pohrebníctvo urobiť reklamu?
V USA je potrebné, aby bola v reklame zabezpečená ochrana spotrebiteľa. To sa vyžaduje od všetkých reklamách, ktoré sa týkajú vecného a jasného obsahu. Pravdivosť v reklame kontroluje vláda, ostatní konkurenční partneri a spotrebitelia. Ďalší zo zákonov v USA podmieňuje, aby reklamy spotrebiteľa neobťažovali. To znamená, že sa za účelom predaja nepripúšťa žiadny nepriaznivý krok (napríklad ponuka pohrebných služieb alebo tovaru najbližším príbuzným človeka po smrti). Takýto typ reklamy je v rozpore so zákonom.
Ako a čo by ste použili na to, aby ste si získali zákazníkov formou reklamy? Vedeli by ste porovnať Európu s Amerikou?
Nemôžem to porovnávať priamo s európskym trhom, ale u nás delíme reklamy do niekoľkých kategórií. Prvých päť z nich nie sú tradičné metódy pre pohrebné ústavy a nepoužívajú sa tak často (denná tlač, televízia, mail, rádio, časopisy a internet). Posledné dve, vonkajšia reklama a internet, sú v súčasnosti najdôležitejšie a najčastejšie používané formy reklamy.
 |
|
Robert A. Lupton, Ph.D., profesor, vedúci Katedry informačných technológií a administratívneho manažmentu vo Washingtone v USA. Vedúcim katedry je od roku 2008. Dr. Lupton stále pracuje a cestuje po Európe, kde aplikuje svoje výskumy v oblasti marketingu, mobilných aplikácií, hudby na pracovisku s dopadom na produktivitu a morálku, v oblasti maloobchodných sociálnych sietí, IT etiky a maloobchodných sociálnych marketingov. Je taktiež členom Recording Academy a vystupuje s kapelou Seattle – Norrish Reaction.
|
Ako príklad by som ponúkol kreatívnu tvorbu obchodníka, ktorý prišiel na trh s pohrebnými pohľadnicami. Tie môže rodina pri úmrtí posielať ako obyčajnú pohľadnicu a nemusí ich celé vypisovať sama. Zaujímavým príkladom bude určite aj pokrok pohrebníctiev, ktoré sa dostávajú k širokej verejnosti pomocou internetových portálov, napríklad facebook. Takýto spôsob dostávania sa do povedomia občanov považujem za prehnaný a dotieravý.
Čo je v reklame etické a čo už nie? Zaujíma nás Váš celkový pohľad na reklamu ako takú, nielen priamo na reklamu pohrebníctva.
Etika je v reklame diskutabilnou témou. Dá sa o tom napísať niekoľko kníh, a pritom to rozobrať len povrchne. V USA spotrebitelia čelia všadeprítomnej reklame. U nás veľa reklám považovali za kontroverzné a neetické, možno aj nezákonné. U niektorých reklám na cigarety, pivo, tvrdý alkohol, kondómy môžeme hovoriť o neetickosti. Niektorí môžu za neetické považovať aj reklamy zamerané na deti, ktoré podporujú spotrebiteľa prejedať sa sladkým jedlom a pitím, čo podporuje rozmach obezity, vysokého krvného tlaku a nízkeho sebavedomia.
Čo si myslíte Vy, keďže ste žili chvíľu aj v Európe, ktorá z krajín je viac konzervatívna v reklame? Amerika, či Európa?
Môžem povedať, že Európania sú celkovo otvorenejší k určitým typom reklamy než Američania. Týka sa to hlavne spotrebného tovaru zameraného na sex, nahotu a alkohol. Počas rokov som počul od amerických študentov študujúcich v Európe, že Američania sú v istých oblastiach konzervatívnejší. Je ale veľmi ťažké o tom hovoriť na globálnej úrovni z dôvodu diverzity krajín a kultúr v celej Európe, lebo napríklad Briti majú väčšinou vtipné televízne reklamy.
Chceli by sme sa ešte pristaviť pri extravagantných reklamách, vďaka ktorým sme sa aj dostali na stopu tejto téme, ktorej sa venujeme. Týka sa to hlavne kalendára našich poľských susedov, ktorí nafotili erotický kalendár s pohrebnými produktmi. www.kalendarzlindner.pl Čo na to hovoríte?
Ako osoba rozumejúca marketingu vidím za extravagantnosťou integrovanie marketingovej komunikácie, teda proces identifikácie cieľa danej reklamy. Môže to byť zvýšenie predaja, budovanie značky na trhu, vybudovanie dlhodobej značky a podobne. Alebo či produkt bude mať silnú návratnosť investícií cez televíziu, rádio, internet, tlač atď. Oceňujem extravagantné a prevratné reklamy, pokiaľ ale nie je návratnosť investícií, reklama nemá podstatný zmysel.
Keď by som sa mal priamo vyjadriť k pohrebným kalendárom, áno sú to extrémne pokusy reklamy. V tomto prípade je dôležité vedieť, čo sledovali výrobcovia produktu. Vytvoriť rozruch alebo upozorniť na nejakú službu? Tu sa natíska otázka – pamätajú si spotrebitelia názov produktu len kvôli prehnanej reklame, alebo si produkt spoja s ponúkanou službou pohrebného ústavu? V prípade poľského kalendára sa dá konštatovať, že zaujali. Možno aj viac, ako očakávali. Podobné niečo vzniklo aj v Amerike. Kalendár ale nafotili muži – patológovia. Tu však nedošlo až k tak odhaleným erotickým fotografiám. Hodnotím ich kreativitu a vynaliezavosť.
Zaujímalo by nás aj to, či ste niekedy osobne pracovali na nejakej reklame propagujúcej pohrebníctvo? Čo by ste navrhli pohrebníctvam na Slovensku, aby neurazili ale zaujali?
Nikdy som osobne nepracoval pre pohrebný ústav. Verím, že by to bola zaujímavá úloha profesionálnym spôsobom vytvoriť kreatívnu kampaň. Tá by mala poukazovať na ľudí, ktorí pomáhajú ostatným v čase núdze. A pre Slovensko? Na Slovensku som chvíľu pôsobil. Bol som ohromený zmenami, ktorými prešla kvalita reklamy a marketingu. Rád by som povedal len toľko: Buďte objektívni vo svojich reklamných cieľoch! Bavte sa, buďte kreatívni! Ale stále dbajte na to, aby ste sa nikoho nedotkli a neurazili ho.
Reportáž pripravila Bc. Helena Schusterová © Slovenské pohrebníctvo
publikované vo vydaní SP september 2014
Späť na tému Profesionáli
